Anécdotas, datos e ideas sobre cómo el retail de cercanía está lleno de futuro (y de humanidad).
Hay rutinas en el día a día que son sagradas. Por más compra planificada y opciones digitales que tenga, paso invariablemente por el chino de la esquina de mi casa. Voy por una o dos cosas que no compro a granel, por ejemplo un vinito y maní, o un roquefort. En esa misión de compra recibo un par de whatsapps por olvidos familiares o simplemente por un chocolate. Lo tengo agendado como “Elio, súper chino”.
Si rememoro un par de años para atrás, tengo grandes recuerdos de las misiones de compra de los mediodías del colegio. Si alguno lo lee, va a recordar los sándwiches de “Los Paraguas”: crudo y gruyère en baguette recién hecha, un privilegio a buen precio. Otro titán de la memoria escolar fue “El Roque”, milanesa de carne en pan francés nivel Champions League. Mi abuela fue una gran cultora de la visita a las tiendas de cercanía del pueblo, todos los días, durante tantos años. En Mechongué, “Espadari” tenía una esquina cinematográfica que pasaba por el tamiz de la habitualidad silbando bajo. Puedo seguir: el kiosco de Cosme, el almacén de Libertad y Libertador.
En el mundo hipertecnologizado al que nos dirigimos, tener tiendas de conveniencia va a seguir siendo vital. Son parte del entramado sociocultural, parte de la vida social. Cumplen muchas funciones dentro de su misión básica, pero derraman otros beneficios: desde ser puntos de encuentro barrial hasta sensores silenciosos de lo que pasa en una comunidad. Los almacenes, autoservicios y kioscos son miles y miles de emprendedores que dan trabajo y dinamizan la economía. Abren temprano, cierran tarde, muchas veces no tienen fines de semana y, para ganarse su clientela, necesitan sonreír y atender bien. Controlan stock, cierran caja, reciben proveedores, despachan envíos.
En muchos de los casos que conté, fían: anotan, es decir, les prestan a sus clientes más fieles. Hoy te la puedo tirar más techie porque es lo que se viene: la era del crédito vía apps, cashbacks, scoring automatizado. Pero es un refrito tecnológico de lo que hacía Espadari en su gloria, con la libreta rayada. Te prestaba y lo anotaba. Esa práctica sigue súper vigente en muchos lugares, porque lo que se premia es la confianza. Y esa confianza es moneda dura en cualquier economía.
Cuento estas anécdotas porque son relevantes para la antropología social del humano contemporáneo. Varias veces me veo en conversaciones con dueños de cadenas o cuentapropistas que necesitan rediseñar la experiencia, actualizar sus negocios. Y mi comentario es siempre el mismo: el retail físico tiene un futuro gigante, pero también mucho margen para el rediseño.
La psicología de la compra
¿Qué papel juega el awareness de marca y cuáles son los disparadores que hacen que vaya al chino? Una de las metodologías de innovación más interesantes con las que me topé se basaba en explorar, testear y escalar rápido, con fuerte foco en el consumidor. Los datos se usaban para aprender rápido, no solo para justificar decisiones.
¿Qué cosas interesantes puedo comentar como resultado?
El ciclo de compra arranca con un detonante. Es ese momento clave en que el consumidor decide la compra, y se define a partir de situaciones de consumo concretas. Buscábamos mapear esos detonantes y adaptar el portafolio, el canal y la comunicación para estar presentes en ese instante. El enfoque no es solo vender un producto, sino resolver la necesidad puntual del consumidor en el momento justo, con contexto.
Eso dispara la misión de compra: la intención detrás de la compra. ¿Qué está buscando el shopper al entrar en el punto de venta o abrir la app? Puede ser reposición (abastecerse), urgencia o consumo inmediato (“quiero algo ahora”), o exploración e indulgencia (probar algo nuevo, darse un gusto). El mapeo de misiones permite ajustar surtido, layout y precios con mayor precisión.
Es interesante trabajarlo desde la marca, porque hay categorías que por sí mismas son destino (la leche), pero también desde el negocio, en competencia con otros negocios. El awareness es el puente entre el momento de consumo y la decisión de compra. Si no se logra, aunque haya detonante y misión clara, el consumidor opta por marcas establecidas o por un negocio de cercanía que hizo un mejor trabajo en su conjunto.
¿Cómo se construye awareness en conveniencia? Con ubicación visible y señalética clara (la tienda “entra por los ojos”). Con consistencia de experiencia: que siempre haya stock de los básicos detonantes, como agua fría, leche, snacks o café. Y con marketing de proximidad: la tienda no necesita awareness masivo, sino ser top of mind en su radio de acción. En conveniencia, el awareness es sinónimo de estar en el mapa mental de lo inmediato. Si el consumidor recuerda tu tienda cuando surge la urgencia, ganaste la compra antes de que exista la comparación.
Hay más insights para tener en cuenta. En general, el consumidor de la tienda de conveniencia en Argentina es un shopper de nivel socioeconómico medio y perfil familiar. La compra se activa por cercanía (68%), precio visible, promociones y conveniencia (horarios extendidos, rapidez, poca fila), más que por estímulos emocionales. Y aunque la mayoría de las compras son planificadas, la compra en conveniencia es complementaria: el autoservicio se percibe como “resolver rápido”, no como gran destino de stockeo.
Al final, la cercanía y la costumbre generan lealtad: muchos eligen “el autoservicio de siempre”, aunque tengan otros cerca. Además, hay correlación con algo que me pasa siempre: voy por algo que necesito y me llevo cuatro cosas que no. Se da una venta cruzada natural. Categorías como snacks, lácteos y bebidas sin alcohol se integran de forma orgánica, y eso abre la oportunidad de armar combos y activaciones temáticas con lógica de ocasión.
Lo físico volvió
Cuando arrancó la pandemia, el ecommerce parecía un tsunami imparable, eterno. Se le empezaron a ver los límites cuando la pandemia empezó a terminar. El consumidor en esa transición fue ágil como un animal salvaje: si el ecommerce era la mejor opción, iba con el ecommerce. Pero cuando terminó, tuvo capacidad para elegir. Y lo físico volvió con todo. Muchas marcas no se adaptaron. Me cansé de presentar PPTs con la idea de poner tiendas físicas de conveniencia, vía franquicias sin regalías, para capitalizar el awareness logrado en la pecera covid.
Para adelante hay varios aprendizajes. Las tiendas de cercanía tienen que ser un reflejo de su tiempo: incorporar tecnología a fondo, pero sin borrar el valor diferencial humano. Potenciarlo. Remover fricciones de gestión para atender mejor. Así como muchas cosas van a entrar en la era de la personalización, el retail va a ser hiperpersonal. Todo vuelve: así la atendían hace sesenta años a mi abuela en Espadari. Así atendieron a toda mi familia durante décadas, conociendo cada nacimiento, cada casamiento.
Los consumidores demandan servicios y productos más personalizados, y eso dispara fidelidad. A “Los Paraguas” o a los “Elio” de tu vida hay que ayudarlos a sumarse al futuro del retail, capitalizando todos los datos que generan a diario. Esos datos dicen que el futuro va hacia ecosistemas híbridos, físico-digitales. No cierres locales físicos si andan bien: hay que catapultarlos, mejorarlos. Si cerrás, tu marca sufre.
Vas a tener que convivir con tiendas automatizadas, sin cajeros. Aprender que se puede pagar con el celular, interactuar con pantallas, gestionar stock con sensores. Vas a tener que ser el Roque de hace cuarenta años y el Zuckerberg de hoy. Vas a necesitar múltiples habilidades, pero la tecnología te va a ayudar a que sea más fácil.
¿Otro consejo? No hay una sola empresa exitosa —por lo menos en atención al público— que maltrate a sus empleados y logre buenos índices de atención. Como dicen los que saben, hay que tener un equipo de gente feliz, porque la gente feliz crea felicidad a su alrededor. Y una empresa donde la gente es feliz atiende mejor a sus clientes. En el retail vivimos de la percepción de nuestros clientes.
Ejemplos para mirar y copiar buenas prácticas hay muchos. Requiere visión y trabajo duro. Así es el retail, y es apasionante porque está en un momento de transformación único.
Publicado originalmente en LinkedIn, septiembre de 2025 · Conversemos en LinkedIn →
