La inflación afloja, el mercado se transforma. ¿Tu estrategia también?
No confundamos el mapa con el territorio
Hagamos lo que hagamos, no confundamos el mapa con el territorio. Metáfora válida para el cielo y el barro.
Una reunión, una pantalla gigante y un SKU fatal
Cuento una anécdota: sala en el piso 26. Mirando al río. Visita del número one global. Argento.
Tengo el recuerdo difuso pero firme de que era una reunión de estrategia general. The One vivía hace tiempo afuera, con lo cual, increíblemente, había perdido (en retrospectiva) sensibilidad de lo que es vivir con alta inflación y tomar decisiones para sobrevivir.
El comienzo fue relajado: presentaciones generales, blablabla, blebleble, bliblibli. Un toque de fútbol. Alguna anécdota familiar. Los Otros (extranjeros), perdidos. Y de repente The One mete un bocado: “che, me estuve fijando en la página y están caros”, con esa liviandad hegemónica del que manda. “Después me fui al chino y vi lo mismo (…) ¿qué pasa con nuestra estrategia? ¿Estamos errando y de ahí nuestras bajas ventas?”. La pregunta fue natural, sin peso negativo, neutra. Silencio. Miradas en blanco a la pantalla. Un canapé atragantado.
Hubo una tímida respuesta desde la estrategia de precios adoptada: “puede ser que en algún canal, en algún momento, estemos más caros, pero es circunstancial. Seguro que versus competidores online estamos más baratos”.
Y cual torero en la plaza, el guy, the one and only, saca la laptop, la conecta a la MEGA pantalla gigante que tiene las cámaras que te siguen (para que los que están online puedan seguir la conversa), se mete en Coto Digital (sic), busca el SKU correspondiente, entra a nuestra página, busca el mismo, eeeeeeee… efectivamente estábamos más caros. La cámara busca al One local. Primerísimo plano. Tengo clavada la imagen de una miga sobre el vértice izquierdo del labio que amaga con caerse. Parece Game Over. Contraataque: “Te olvidaste lo que es vivir en este contexto”. Discusión interminable. Seteo de otra reunión. “Amable” revisión de 48 horas de toda la estrategia para volver a encontrarnos. PPTs, PPTs y más PPTs mientras la inflación viajaba en un súper jet. Desde el 26, con vista al mar, todo parece eterno hasta que el paracaídas no se abre.
El precio como síntesis de la estrategia
Esta introducción sirve para poner en contexto la importancia del precio en cualquier estrategia comercial. En entornos volátiles de alta inflación —y también en los estables, donde se olvida rápido— el precio es una materia compleja, que al final del día termina resumida en un simple cartel de góndola (digital o física) que condensa toda la estrategia.
En ambos escenarios, tener una buena estrategia y herramientas para llevarla adelante es vital. Voy a resumir algunas palancas que puede ser útil recordar.
Palancas estratégicas para gestionar el precio
- Valor percibido: el precio no comunica solo costo, sino posicionamiento. Un precio bien presentado refuerza la marca.
- Contexto emocional: las decisiones de compra se toman más con el sistema límbico (emoción) que con el racional.
- Diseño visual: la manera en que se presentan los precios en carteles, etiquetas o pantallas digitales cambia la respuesta del consumidor.
- Oportunidad: en contextos inflacionarios, donde el consumidor compara y reevalúa constantemente, aplicar estos principios puede ayudar a mantener márgenes sin perder ventas.
Economía, comportamiento y consumo
Todo esto se relaciona con la elasticidad-precio: manipular la percepción puede hacer que un producto parezca más o menos elástico. La elasticidad mide cuánto cambia la cantidad demandada o vendida de un producto cuando cambia su precio. En palabras simples: si subís el precio y las ventas caen mucho, el producto tiene alta elasticidad (los consumidores son sensibles al precio); si subís el precio y las ventas casi no cambian, tiene baja elasticidad (los consumidores lo siguen comprando igual). Con alta elasticidad (mayor a 1), los clientes cambian rápido de marca o reducen consumo. Con baja elasticidad (menor a 1), el precio influye poco, por necesidad, hábito o diferenciación.
También se vincula con la economía conductual (Kahneman, Thaler): los consumidores no maximizan utilidad, sino que buscan “satisfacción percibida”. Y lo complementan los estudios de Kantar y Nielsen sobre la importancia de las promociones y la presentación del precio en economías volátiles.
Dos mundos: alta inflación y mercados estables
En escenarios de alta inflación, el precio emerge como el factor de mayor influencia en la decisión de compra, seguido por promociones y ofertas, variedad y surtido y, por último, marca. Estuve revisando algunos reportes que están online —el informe 2025 de In-Store Media junto con Ipsos, los reportes de Kantar Worldpanel y los análisis de NielsenIQ sobre el consumo masivo en Argentina— y coinciden en que el 88% de los compradores cambiaría su elección ante una promoción, y que el 65% migró de primeras marcas a opciones más económicas. Estos hallazgos reflejan un contexto de alta sensibilidad al precio, en el que los consumidores ajustan sus hábitos buscando la mejor relación entre costo y valor, y reconfiguran su mix hacia canales más convenientes y marcas con mejor relación calidad-precio.
En contraste, de las lecturas de casos internacionales —en particular los informes de Kantar y Harvard Business Review sobre mercados estables como Chile, España y Alemania— se desprende que, con estabilidad económica sostenida, la sensibilidad al precio disminuye y la decisión de compra se desplaza hacia factores de valor agregado. En esos mercados, el consumidor prioriza la calidad del producto, la consistencia del servicio, la experiencia de marca y la sostenibilidad, mientras que el precio cumple un rol más racional que emocional: funciona como elemento de validación más que de impulso. En consecuencia, las estrategias comerciales más efectivas en esos entornos se centran en la diferenciación, la personalización y la fidelización, apoyadas en políticas de precios estables y comunicación de valor, en lugar de promociones frecuentes o competencia por descuentos.
Lo que viene: estrategia omnicanal en Argentina
Diseñar una estrategia omnicanal para la Argentina que se viene implica asumir que el país entrará en una fase de recomposición económica donde la inflación tenderá a moderarse, pero los consumidores mantendrán hábitos adquiridos en la inestabilidad: comparación constante, búsqueda de valor y exigencia de conveniencia. Por eso, el punto de partida no es elegir entre canales, sino integrarlos de forma inteligente. Las empresas deberán construir ecosistemas comerciales que combinen la eficiencia digital (automatización, datos, personalización) con la cercanía humana del punto de venta físico. El desafío no será tanto bajar precios, sino comunicar valor, ofrecer experiencias coherentes en todos los puntos de contacto y usar la información del consumidor —desde la app hasta la góndola— para diseñar propuestas flexibles y sostenibles. En una Argentina que aspire a la estabilidad, la ventaja competitiva vendrá de entender que el cliente ya es omnicanal por naturaleza, y que la estrategia debe acompañarlo, no forzarlo, con precio justo, servicio ágil y marca confiable.
Cómo empezar: monitoreo y automatización del pricing
Si la inflación pasa a ser un recuerdo, monitorear los precios va a seguir siendo importante. La recomendación, no importa el tamaño de tu empresa, es automatizarlo con un scraper (el que se pueda: hay varios online a precios bajos) o, si no, hacerlo de forma manual. La clave es hacerlo de forma sostenida.
Estructura omnicanal: pilares y palancas
Una estrategia omnicanal efectiva se construye sobre una propuesta comercial sólida, respaldada por cuatro pilares:
- Gestión del portafolio, que asegure amplitud, relevancia y coherencia entre canales.
- Dinámicas comerciales, diseñadas para adaptarse a los distintos momentos de consumo.
- Acciones promocionales, que refuercen la propuesta de valor sin erosionar márgenes.
- Nuevas fuentes de ingresos, que diversifiquen el modelo de negocio y fortalezcan la sostenibilidad.
Las principales palancas comerciales que potencian este modelo son:
- Venta cruzada: ampliación del mix para incrementar el valor por cliente.
- Venta de mayor valor: propuestas premium o de mayor ticket promedio.
- Paquetes y ofertas especiales: descuentos o combinaciones que amplíen el carrito de compra.
- Programas de fidelización: recompensas y beneficios vinculados a la frecuencia o al tipo de consumo.
- Servicios complementarios: elementos adicionales que mejoren la experiencia total del cliente.
- Personalización: opciones ajustadas a necesidades individuales, basadas en datos y comportamiento.
- Mejora continua: innovación constante en producto o servicio, destacando beneficios adicionales.
- Servicio posventa: soporte eficiente y confiable como extensión del valor ofrecido.
En conjunto, estos pilares y palancas permiten diseñar un ecosistema comercial integrado, centrado en el cliente y adaptable a la evolución del mercado.
Psicología del precio: cuando el cómo vale más que el cuánto
Y no hay que olvidar la psicología del precio, porque está demostrado que los consumidores no deciden de forma puramente racional: responden a señales visuales, contextuales y emocionales. Por eso, la manera de mostrar el precio puede influir más que el monto en sí. Desde el neuromarketing se identifican nueve principios que explican cómo percibimos el valor:
- Efecto señuelo: una opción intermedia que hace más atractiva la superior.
- Precios sin símbolo: reducen la sensación de gasto.
- Regla de la división fácil: simplifica el procesamiento mental.
- Urgencia dinámica: acelera decisiones.
- Precio fraccionado: minimiza el costo percibido.
- Regla del 1000: adapta descuentos a la escala del monto.
- Precio contextual: mejora la percepción al compararse con otro más alto.
- Precio en paquete: potencia la idea de valor.
- Efecto de precisión: diferencia entre decisiones emocionales y racionales.
Incorporar estos principios permite optimizar la conversión sin modificar necesariamente el precio nominal, ajustando la percepción de valor según el canal, el tipo de cliente y la experiencia de compra.
Publicado originalmente en LinkedIn, octubre de 2025 · Conversemos en LinkedIn →
